Por: Mercedes Lara (Head of UX @Wheel The World e instructora @Edison) y nuestro equipo de redacción.
Retener y fidelizar a tus personas usuarias para que sigan usando tu producto es posible gracias a los programas de fidelización con anclaje en la gamification.
Un breve resumen de qué es la gamification o ludificación
La gamification (ludificación o gamificación en español) no tiene nada que ver con diseñar juegos. Se trata, en cambio, de aplicar características propias de este universo a diversos productos y servicios digitales. Entre estos atributos podemos mencionar los sistemas de puntos, los premios por referir a otras personas o los cupones de descuento.
Existen diferentes tipos de gamificación, aplicadas a áreas como la educación, la salud, el ámbito empresarial, etc. Quizás uno de los casos más resonantes sea el de Duolingo, una app cuyo objetivo principal es facilitar el aprendizaje de idiomas.
Lo logra utilizando una interfaz de usuario y funciones que se asemejan mucho a las de cualquier juego que podemos encontrar en la App Store o Play Store. Fijación de objetivos a corto plazo mediante niveles, reconocimiento de logros a través de medallas y competencia a través de clasificaciones semanales son algunas de esas funcionalidades.
Sin embargo, existen otros productos y servicios digitales que buscan retener y fidelizar a sus personas usuarias aplicando la ludificación. ¿Cómo lo hacen? A través de programas de fidelidad y puntos.
Gamification y programas de fidelización: ¿cómo se combinan?
Los programas de fidelización reciben este nombre porque su objetivo principal es generar la recurrencia de personas usuarias. Idealmente, esta técnica también traerá más cantidad de clientes y mayores volúmenes de venta. El principal instrumento que utilizan son los premios, es decir, descuentos, acceso a bienes y servicios especiales, acuerdos con otras compañías, etc.
¿Qué tipos de programas de fidelización existen? Podemos diferenciar los siguientes:
Por niveles
Participar de esta clase de programa es gratuito. Mientras más compras, más subes de nivel y mientras más alto sea tu nivel, más beneficios obtienes. No obstante, si dejas de realizar compras, comienzas a perder tu categoría.
Es el modelo que aplica, por ejemplo, Booking con Genius, su propio programa de fidelización. Si bien facilita a las empresas el control del margen de ganancia por tipo de cliente, para las personas usuarias implica reglas más confusas y menos transparencia.
Por suscripción
En este caso, es necesario pagar para ser parte del programa o nivel especial. El beneficio que obtienes a cambio es el acceso a funcionalidades que no son parte de la versión gratuita.
Es el modelo que aplican las plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime Video o Disney+. También Mercado Libre que, si bien te permite subir de nivel a medida que compras productos, te da la posibilidad de suscribirte a un nivel específico.
A diferencia de los programas de fidelización por niveles, aquí las reglas y beneficios son muy claros para las personas usuarias. Sin embargo, no es una alternativa que funcione en pequeñas empresas o productos y servicios con baja recurrencia temporal.
Por puntos (o cashback, o punch card)
Este programa de fidelización te permite recibir cashback o acumular puntos o sesiones, que puedes canjear por beneficios o productos gratis. Cadenas gastronómicas como Dunkin’ Donuts lo aplican en sus apps.
En este caso las reglas y límites también son claros para las personas usuarias. La contra es que los puntos, cashback o sesiones expiran fácilmente. Las empresas que lo utilizan optimizan su margen de ganancia para invertir únicamente en quienes más consumen.
¿Aplicar gamification mediante programas de fidelización es garantía de éxito?
En primer lugar es importante mencionar que los programas de fidelidad son aplicados por toda gran empresa en EE. UU, casi como si fuera una regla implícita. No ocurre lo mismo en Latinoamérica, ya que el nivel de consumo es muy diferente y la inestabilidad económica impide a las marcas proyectar a largo plazo.
Para el año 2021, en el país norteamericano, se registraban 3.800 millones de membresías en este tipo de iniciativas. Sin embargo, no podemos hablar de 3.800 millones de clientes, solo de sign-ups. Esto se ve reflejado en otra estadística: durante el mismo año, el consumidor promedio estaba suscrito a quince programas de fidelidad pero usaba únicamente seis. El 56% de ellos abandonaron el programa cuando bajaron de nivel por falta de consumo o cuando sus puntos expiraron.
¿Por qué se suscribieron entonces? El 71% de ellos, para obtener un descuento en cada compra. El 63%, para acceder a un producto gratuito. A partir de esto podemos concluir que cualquier compañía puede crear su propio programa de fidelización y aumentar su nivel de suscripción o registro. No obstante, si estas iniciativas no se alinean con el producto y las motivaciones de la persona usuaria, no funcionarán en el largo plazo.
Cómo crear un exitoso programa de fidelización con anclaje en la gamification
Jess Huan, Managing Director y Product Strategist en Google nos cuenta las tres claves para crear un programa exitoso:
- Asegurarse de que la propuesta de valor del programa refuerce estrictamente los objetivos de la persona consumidora. Es decir, que no agregue ningún valor adicional que no necesite para impulsar su objetivo específico.
Ejemplo: Mercado Libre ofrece envíos gratis para personas usuarias del nivel 6, que seguramente usen la plataforma con mucha frecuencia. Este incentivo refuerza su objetivo de comprar en cantidad, pero gastando menos.
- Realizar una investigación de qué características y beneficios valoradas por las personas consumidoras son poco costosas para la empresa, ya que son las más convenientes de aplicar.
- Lograr una buena comprensión interna de qué valor se está dispuesto/a a regalar y a quién o qué usuario en particular.
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