Por: Daniela Medina (Analytics Tech Lead en Mercado Libre e instructora en Edison).
La metodología CRO (Conversion Rate Optimization) puede ayudarte a aumentar tus conversiones centrándote en la experiencia de los/as usuarios/as. ¡Conviértete en un/a CROcker con estos consejos que aplicamos en Mercado Libre!
¿Qué es el CRO (Conversion Rate Optimization)?
CRO (Conversion Rate Optimization) es una metodología que se basa en tomar datos cualitativos y cuantitativos, analizarlos y complementarlos con el objetivo de encontrar puntos de mejora en un producto o servicio.
Su principal objetivo es aumentar el porcentaje de usuarios/as que realizan una acción deseada o conversión en un sitio web. ¿Cómo? Comprendiendo a los/as visitantes, usuarios/as y clientes, y brindándoles lo que necesitan.
En Mercado Libre el CRO se convirtió en una herramienta clave para poder profundizar sobre los KPIs principales de cada proyecto. Por ejemplo, mejorando la experiencia de los/as usuarios/as en el flujo de compra para que realicen más compras y así, no perderlos/as en el camino.
Esta búsqueda de excelencia en la combinación de UX y conversión es similar a lo que implica para un/a rockstar llegar a los grandes escenarios. ¡A continuación veremos cómo aplicar CRO para conseguir muchos conversion hits!
¿Cuáles son las principales buenas prácticas de esta metodología?
Si quieres aplicar CRO en tu negocio para aumentar tus conversiones debes tener en cuenta sus seis pilares:
Trackeos correctos y completos
La clave no está en “recolectar datos por recolectar” sino en reunir datos de calidad, que sean consistentes. De esta manera nos aseguramos de que lo que estamos midiendo responde a una pregunta determinada y es coherente con el flujo analizado.
Para asegurar la calidad de los tracks y los datos cualitativos que recolectamos y enviamos a cada herramienta de análisis, en Mercado Libre trabajamos en una iniciativa que vela por la consistencia, calidad y buenas prácticas de trackeo para cada herramienta utilizada.
Elección correcta de herramientas de análisis
Es fundamental que selecciones la herramienta de analítica digital correcta de acuerdo a lo que quieres medir. En Mercado Libre usamos Google Analytics, Hotjar, Sweden, Looker, BigQuery, entre otras.
Además, contamos con herramientas desarrolladas in-house que nos permiten abrir aún más el espectro de análisis. Es importante conocer qué respuestas nos brinda cada una, para qué, cuándo y cómo podemos usarlas.
Funnels
Tendrás que realizar un análisis integral de tu proyecto o iniciativa. En este proceso es muy importante determinar dónde cuentas con más puntos de dolor que puedas mejorar.
También es clave que definas el paso a paso que te llevará a cumplir el objetivo propuesto. En nuestra experiencia, lo primero que hacemos es definir cuál es el objetivo del flujo a analizar (ejemplo: compra exitosa) y plantear y conocer cuales son los subflujos que nos ayudan y participan directamente en el cumplimiento del mismo: buscar y elegir el producto, visualizarlo, seleccionar el método de envío y el método de pago y revisar la compra.
Planteamos esto mismo como una composición: por ejemplo, para llegar a cumplir el objetivo de la compra, tenemos que pasar esos subflujos, ya que son partícipes directos. De cada flujo que armamos paso a paso, en Mercado Libre analizamos cada plataforma y país por separado para encontrar patrones de comportamiento.
Dinámica ágil en A/B Testing
También es indispensable que cuentes con una buena herramienta de A/B Testing que te permita analizar los datos de forma correcta. De esta manera podrás tomar las decisiones más importantes a tiempo.
En Mercado Libre utilizamos una herramienta desarrollada in-house (Melidata), pero también otras herramientas abiertas como Google Optimize, que es muy intuitiva y permite a los/as usuarios/as con poca experiencia, o aquellos/as que no son desarrolladores/as, generar muy buenos insights.
Reuniones efectivas (Meeting of The Minds)
Para que la aplicación de la metodología CRO sea efectiva también es fundamental organizar mesas de trabajo en donde cada integrante del proyecto pueda aportar su punto de vista y generar más valor.
En Mercado Libre armamos squads de CRO que cuentan con diferentes perfiles como Digital Analysts, Developers, Product Owners y UX Designers, entre otros. Allí hacemos brainstormings con cada squad y llegamos a acuerdos donde se priorizan tareas, se plantean hipótesis y resultados de los análisis y se hacen los seguimientos necesarios para obtener resultados.
Storytelling (More Than Words)
Tan importante como la comunicación entre referentes es la forma en que transmitimos a los sponsors y líderes de cada iniciativa los resultados y el impacto que generan. Para nuestros/as interlocutores/as es fundamental saber transmitir el contexto de lo que vamos a analizar, lo que observamos, lo que haremos y los resultados obtenidos.
Si hablamos de “comunicar los resultados”, en Mercado Libre nos hemos encontrado en situaciones donde la forma en que contamos la historia puede cambiar la prioridad de un equipo o de una idea sobre otra.
Por ejemplo, cuando nos hemos referido sólo a porcentajes o valores absolutos, muchas veces no tuvimos el mismo impacto que cuando nos apoyamos y complementamos nuestros análisis con valores en una escala monetaria.
Es decir, no es lo mismo comunicar que el cambio realizado generó un 30% más de usuarios/as que compran en el sitio, que decir “el cambio realizado generó un aumento de 300.000 dólares mensuales, que se traducen en un aumento del 10% del GMV”.
Sin duda saber qué transmitir en el storytelling es una parte fundamental de la metodología.
¿Cuáles son las fases del CRO (Conversion Rate Optimization)?
La aplicación de la metodología CRO cuenta con siete fases diferentes:
- Entendimiento mediante un kickoff con el equipo.
- Análisis integral cuantitativo y cualitativo.
- Brainstorming donde se plantean hipótesis y se priorizan ideas.
- Experimentación a través de A/B Testing, test de usuario y user research.
- Análisis y procesamiento de resultados.
- Implementación de matriz de impacto/esfuerzo y puesta en producción de mejoras.
- Optimización a través de un plan global que incluya los resultados de los testeos.
¿Cuándo se aplica el CRO (Conversion Rate Optimization)?
No siempre podrás aplicar todas las fases de la metodología CRO en tu proyecto para generar más conversiones mejorando la experiencia de usuario.
Cuando recién estás comenzando con tu proyecto y su nivel de madurez es baja, no es posible aplicar ninguna fase de CRO aún. Esto se debe a que todavía no existen ni definiciones ni tracks de los resultados que estás logrando.
En cambio, una vez que tu proyecto alcance un nivel de madurez medio, sí podrás comenzar a aplicar algunas fases de CRO. No todas ya que es probable que tus definiciones aún no estén finalizadas y que haya falta de compromiso por parte de tus stakeholders, pero sí contarás con algunos tracks de ciertas funcionalidades.
Una vez que el nivel de madurez de tu proyecto sea alto, podrás aplicar todas las fases de la metodología CRO. Habiendo pasado un tiempo considerable desde el inicio de tu proyecto, contarás con tracks completos y consistentes y mayor compromiso de tus stakeholders. Además, habrás alcanzado una mayor madurez en la implementación de herramientas de analítica digital.
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